ANote e il marketplace di diritti musicali. Intervista a Marzio Schena

Il mercato delle royalties si fa strada anche in Italia. Ce ne parla il CEO di una delle piattaforme che si occupano di questo mercato.

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Marzio F. Schena, CEO e co-fondatore di ANote Music

Buongiorno dottor Schena, piacere di conoscerla e grazie del suo tempo. Vorrebbe, gentilmente, spiegare ai nostri lettori cosa sia ANote Music e per quale ragione sia nata?
ANote Music è il principale “palcoscenico” per gli investimenti nel settore della musica, un marketplace di diritti musicali che dà a editori, etichette discografiche e artisti la possibilità di condividere una parte delle proprie royalties future con una rete di investitori e appassionati di musica, introducendoli a un nuovo sistema di monetizzazione e offrendo a chi investe tramite la piattaforma l’opportunità di prendere parte al percorso di chi crea musica. L’idea l’ho avuta insieme a Matteo Cernuschi (attuale COO) mentre seguivamo il festival di Sanremo. Eravamo ansiosi di investire su una delle canzoni, convinti che avrebbe vinto. Ci siamo però accorti che era impossibile per persone esterne all’industria musicale investire nella musica, se non in possesso di budget elevati. Abbiamo quindi cominciato a capire come aprire questo mercato ad un pubblico più ampio possibile: dopo un paio di mesi di ricerche approfondite e l’incontro con il terzo co-fondatore Grégoire Mathonet, che ha portato al team la sua esperienza informatica, abbiamo cominciato a creare il nostro marketplace per investire in royalties musicali.

La società ha sede in Lussemburgo perché vi sono dei vincoli normativi in Italia che ne hanno interdetto la costituzione?
No, affatto! Il fatto che la nostra sede sia in Lussemburgo è una pura coincidenza. Matteo ed io andavamo a scuola insieme e, una volta terminati gli studi, siamo partiti per le nostre avventure in giro per il mondo e ci siamo incontrati casualmente mentre entrambi lavoravamo – in posti diversi – in Lussemburgo. Il motivo per cui l’azienda è stata creata in Lussemburgo è semplicemente perché eravamo lì quando ci è venuta l’idea. Se fossimo rimasti a Milano, la società avrebbe potuto essere costituita lì. A posteriori, questa coincidenza si è rivelata molto utile per il nostro sviluppo. Fin dai primi giorni dell’inizio di questa avventura, abbiamo potuto contare su un enorme sostegno da parte dell’ecosistema lussemburghese e della spinta governativa all’innovazione.

Dalla vendita delle royalties cosa ci guadagna il musicista non editore delle sue composizioni?
È importante notare che con ANote Music trattiamo direttamente con i detentori dei diritti musicali e le operazioni che proponiamo riguardano solo la parte dei diritti musicali che è inclusa nel catalogo del detentore dei diritti. I guadagni che un venditore potrebbe ottenere sono da valutare caso per caso, poiché ogni catalogo musicale è diverso e ogni partnership che realizziamo è strutturata per adattarsi al meglio alle esigenze dei venditori. La regola generale è che, mettendo a disposizione una parte dei propri cataloghi musicali, i venditori possono ottenere un multiplo compreso tra 6 e 16 volte la media dei flussi di royalty degli anni passati. Tutto dipende da come viene impostata l’operazione, da quale percentuale del catalogo viene inserita, per quanti anni e da come il catalogo ha performato negli ultimi anni. Oltre ai vantaggi finanziari derivanti dall’accesso diretto a fondi che altrimenti verrebbero guadagnati nell’arco di molti anni, c’è naturalmente anche il vantaggio di coinvolgere i fan in un modo completamente nuovo. I fan sono di solito i migliori “brand ambassador”, ma immaginate quanto più si sentiranno legati alla musica di un artista se, ascoltandola a ripetizione o promuovendola presso i loro amici, potranno guadagnare a loro volta. Si creano così delle belle sinergie che permettono ai creatori di musica di portare avanti la propria carriera grazie ai nuovi fondi disponibili. Infine, ma non meno importante, i venditori mantengono il controllo al 100% delle decisioni artistiche e gestionali – cosa che non sempre accade nell’industria musicale con altri metodi di monetizzazione – poiché gli investitori su ANote Music diventano partner passivi.

Invece, qual è il meccanismo che fa guadagnare l’investitore?
Gli investitori e gli appassionati di musica che hanno acquistato quote dei cataloghi musicali ricevono i pagamenti delle royalties ogni 1, 3 o 6 mesi. Ogni volta che la musica viene “consumata” – attraverso radio, streaming online, i concerti dal vivo o se utilizzata in TV o nei film – genera royalties che vengono raccolte e distribuite pro-quota agli investitori sulla nostra piattaforma con il passare del tempo. Questo genera per loro un flusso di royalty passive con un asset diversificato: la musica. Vorrei far presente che la nostra piattaforma è solo un marketplace dove si incontrano venditori e acquirenti e ANote Music è un intermediario. Anche se parliamo di “investimenti” e “investitori”, non siamo un’entità finanziaria regolamentata e non diamo alcun consiglio di investimento né agli investitori né agli appassionati di musica su quali cataloghi acquistare. Inoltre, esiste una possibilità di uscita per tutti coloro che acquistano e vendono quote in un mercato liquido basato su domanda e offerta.

ANote _ Catalogue_performance

Ci sono dei piani di investimento già prestabiliti? Costi di ingresso o altro?
Non ci sono costi per iniziare, a parte i fondi necessari per acquistare il primo catalogo. Gli appassionati di musica e gli investitori possono creare un account gratuito sulla piattaforma ANote Music ed esplorare e analizzare tutti i cataloghi elencati. Poiché il nostro obiettivo è quello di democratizzare le opportunità di investimento nella musica, anche il livello di ingresso per iniziare è basso. Dividiamo un catalogo musicale in frazioni di quote, ognuna delle quali rappresenta una porzione della percentuale del catalogo elencato sulla nostra piattaforma. A seconda del catalogo musicale, le persone possono acquistare una quota a partire da soli 6 euro. In questo modo, permettiamo a chiunque di partecipare, allo stesso modo dei grandi investitori che spesso iniziano con diverse migliaia di euro: tutti possono partecipare! Gli unici costi che gli investitori devono sostenere sono al momento di ricevere i pagamenti delle royalty. È questo il momento in cui viene applicata una commissione di distribuzione sui guadagni delle royalty. La commissione di distribuzione che applichiamo è pari al 4% se le quote sono acquistate nella fase d’asta e all’8% per le quote scambiate sul mercato secondario, con un tetto massimo dello 0,5% dell’importo investito nel catalogo.

La vostra attività quale ambito geografico occupa?
Ci concentriamo principalmente sul mercato europeo, ma vediamo investitori e appassionati di musica da tutto il mondo. L’Italia gioca un ruolo di primo piano, occupando il primo posto come mercato più sviluppato. Questo traguardo è stato raggiunto non solo grazie alla grande attenzione dedicata da ANote, ma anche ai cataloghi italiani presenti sulla piattaforma, tra cui quelli degli Zero Assoluto o de Le Vibrazioni, ad esempio, o i cataloghi di IRMA Records e Benvenuto, su cui sono presenti alcuni brani interpretati da Laura Pausini. Altri mercati importanti per noi sono Regno Unito, Francia, Germania, Spagna, Paesi Bassi, Svezia e Danimarca.

L’Italia è ricettiva a tale attività?
Sicuramente c’è molto interesse da parte del mercato italiano, come anticipato prima, dovuto anche in parte alla popolarità degli artisti/asset musicali. Per ora, gli investitori italiani rappresentano il gruppo più numeroso, ma gli altri mercati stanno recuperando terreno rapidamente. Tuttavia, notiamo che il portafoglio medio di un investitore italiano sulla nostra piattaforma è leggermente inferiore rispetto alla media riscontrata sulla piattaforma (1.045 euro contro 1.850 euro).

Qual è l’identikit degli investitori?
Ci sono principalmente tre tipi di investitori che si avvalgono della nostra piattaforma: 1) Gli appassionati di musica: questi investitori possono essere di qualsiasi età e di solito hanno un grande legame con la musica che viene messa a disposizione sulla piattaforma. Il loro profilo di solito è in linea con quello della fanbase dell’artista e questi investitori iniziano di solito con una somma di denaro minore. Un po’ come se acquistassero un nuovo tipo di merchandise. Tuttavia, vediamo che spesso tornano sulla piattaforma, dopo aver ricevuto le prime royalty. 2) Gli investitori: hanno solitamente un’età compresa tra i 30 e i 60 anni ed sono interessati principalmente ai fatti e alle cifre che stanno dietro ai cataloghi. Spesso hanno un punto di vista più numerico, hanno esperienza di investimento e ora guardano alla musica per diversificare. 3) Gli utenti “ibridi”: questi investitori sono di solito un po’ più giovani, sono appassionati di tecnologia che hanno avuto una prima esperienza di investimento in criptovalute e ora sono alla ricerca di altri modi per generare entrate. Di solito hanno un’età compresa tra i 20 e i 45 anni e si rivolgono alla musica perché genera royalties passive ed è qualcosa con cui possono relazionarsi o con cui hanno un legame emotivo.

Come avviene la promozione delle aste?
Innanzitutto, i nostri team di marketing e comunicazione lavorano a stretto contatto con i venditori, che sanno bene cosa dire dei loro cataloghi e della loro musica. Da lì, prepariamo tutta la documentazione necessaria con panoramiche dettagliate e tutti i numeri che stanno dietro ai cataloghi. Da quel momento, il nostro team crea landing page specifiche, grafiche, e-mail e altri materiali di comunicazione. In molti casi possiamo anche contare sul fatto che i venditori stessi condividono con la loro rete di fan la partnership che hanno con noi.

Potrebbe spiegarci quali sono le dinamiche delle aste e da chi vengono certificate?
Quando si tratta di offerte per le “Aste in tempo reale”, utilizziamo il “Modello dell’asta tradizionale”, in cui il prezzo finale per azione viene determinato come il prezzo più alto al quale la quotazione totale può essere completata. Il prezzo finale per quota è il più basso tra tutte le offerte più alte che consentono di completare l’asta.
Per ogni asta, dopo che tutte le offerte sono state presentate e il “Periodo d’asta” è terminato, il nostro sistema raccoglie tutte le offerte in corso e le ordina in base al prezzo. Il prezzo finale è fissato come la cifra minima che consente l’assegnazione di tutte le quote. Ciò significa che le quote vengono assegnate agli offerenti dall’ordine superiore a quello inferiore, finché non vengono assegnate tutte le quote disponibili. Tuttavia, il prezzo che ogni offerente paga si basa sul prezzo più basso di tutti gli offerenti, o essenzialmente sull’ultima offerta vincente. Pertanto, anche se si offrono 5.000 euro per 200 quote (che si traduce in 25,00 euro per quota), se l’ultima offerta vincente è di 20,00 euro per quota, si dovranno pagare solo 4.000 euro per le 100 quote che si desidera acquistare.

Qual è la natura del rapporto contrattuale che si instaura tra voi e gli artisti?
ANote Music è semplicemente il fornitore del marketplace in cui l’artista mette all’asta il suo catalogo musicale. Dopo che il catalogo è stato messo all’asta sulla nostra piattaforma, ANote Music semplifica il trasferimento delle royalties musicali ai portafogli degli investitori, operando fondamentalmente come intermediario e facendo rispettare gli accordi di trasferimento delle royalties.

Le royalties vengono vendute a titolo definitivo? Se un’artista volesse “ritirarsi dal mercato” ne avrebbe la possibilità?
La durata della messa a disposizione viene decisa dall’artista/venditore stesso al momento della creazione della partnership. Naturalmente, poiché nessuno può prevedere il futuro e il nostro obiettivo è quello di restituire il potere agli stessi creatori di musica, diamo la possibilità di includere nell’accordo una clausola di riacquisto. Ciò consente al venditore di riacquistare le proprie quote dagli investitori con una piccola maggiorazione rispetto al prezzo di mercato. Per noi è importante creare una situazione vantaggiosa sia per gli investitori che per gli artisti, in modo da dare davvero potere a tutta l’industria musicale.

Quali sono i vostri rapporti con le collecting societies S.I.A.E. e Soundreef?
Abbiamo buoni rapporti con entrambi e spesso collaboriamo, dato che potrebbero essere le collecting agencies da cui riceviamo le royalties che vengono distribuite ai nostri investitori. Con entrambi abbiamo avuto conversazioni aperte e positive fin dai primi giorni del nostro progetto e da allora i rapporti si sono rafforzati. Credo di poter parlare a nome loro e nostro, quando dico che seguiamo gli sviluppi reciproci da vicino e rimaniamo sempre in contatto.

Quali sono gli artisti più rappresentativi che, fino a ora, hanno optato per questa soluzione?
A oggi, i cataloghi disponibili su ANote comprendono alcuni dei brani più amati in tutto il mondo, nelle versioni eseguite da nomi immortali della musica. Tra questi, The Nights (suonata da Avicii), Dancing in the Moonlight (nella versione dei King Harvest), In My Feelings (con Drake come performer), La solitudine (con la voce di Laura Pausini), e Lady Linda (popolarizzata dai The Beach Boys). L’offerta di ANote è in continua evoluzione. Di recente sulla piattaforma è approdato anche il catalogo di Sundance Music e Stunt Records, che include celebri artisti della scena jazz, swing e blues internazionale, tra cui Enrico Pieranunzi, Scott Hamilton, e tanti altri. Inoltre, mettiamo a disposizione il catalogo musicale degli Zero Assoluto. In partnership con Artist First, etichetta leader di produzione e distribuzione discografica e di eventi italiana – consentiamo la titolarità dei  diritti d’immagine de Le Vibrazioni, la band italiana capitanata da Francesco Sarcina che ha reso cult brani come Dedicato a te e In una notte d’estate, e ha all’attivo oltre 22 anni di musica live. In questo caso, le loro apparizioni sono soggette a royalties, che si accumuleranno fino al momento della distribuzione per gli investitori di ANote Music che hanno scelto di acquisire tramite la piattaforma i diritti d’immagine de Le Vibrazioni: le royalties verranno generate infatti ogni volta che la band si esibirà dal vivo in eventi o concerti pubblici. Credo quindi di poter affermare con sicurezza che l’interesse per il jazz è enorme e che si tratta di un genere molto apprezzato dagli investitori.

I musicisti italiani come hanno accolto questa idea?
Bene! Abbiamo ottenuto il sostegno dell’industria musicale molto rapidamente e più proponevamo l’idea, più sembrava essere la risposta che l’industria musicale stava aspettando. Naturalmente, c’è sempre una certa curva di apprendimento in tutto questo. All’inizio, quelli che si dimostrano maggiormente desiderosi di partecipare al progetto sono i trend setter e coloro che amano sperimentare cose nuove. Chiamiamoli imprenditori-artisti, se volete. Allo stesso tempo, ci sono sempre quelli che sono un po’ più riluttanti verso le novità, e questo spesso è dovuto alla mancanza di conoscenza/comprensione. In questo secondo caso, è necessario dare a tutti il tempo di adattarsi alle novità ed educare il mercato fornendo informazioni e dettagli. Abbiamo notato che, man mano che il tempo passa e l’opportunità che offriamo viene conosciuta meglio, viene ampiamente adottata in modo positivo come soluzione utile per l’industria musicale in generale.

Mi sembra di capire che gli artisti emergenti non abbiano ancora attenzione da parte vostra. Ci sono dei requisiti che l’artista e/o l’editore deve avere per poter far parte di questo progetto?
Al momento lavoriamo con cataloghi musicali consolidati, in modo che gli investitori possano valutare proposte di investimento sicure e basate su fatti e cifre. Per noi è importante che i cataloghi musicali che portiamo sulla piattaforma possano mostrare una solida storia di flussi di royalties, quindi minimo 3 anni di track record, e generare un minimo di 10.000 euro in media all’anno.
Non escludiamo la possibilità in seguito di aggiungere progetti emergenti alla piattaforma, ma il nostro obiettivo in questo momento non è il crowdfunding, piuttosto la creazione di un ecosistema stabile e solido dove tutti i partecipanti si sentano vincitori.

Pensa che questo sistema sia estendibile anche ad altre forme di creatività?
Sicuramente, si possono già vedere aziende che hanno avuto successo e che permettono alle persone di investire nell’arte. Il nostro modello di business è però un po’ diverso, perché con la musica, grazie alle royalties, abbiamo un flusso di reddito continuo su cui basarci. Ovunque si generino royalties, si potrebbe creare un modello di business simile. E anche al di fuori dell’industria creativa c’è la possibilità di estendere ciò che stiamo facendo. La nostra tecnologia leader di mercato viene utilizzata ad esempio in Italia come soluzione white-label per una piattaforma che permette di investire nel vino.

Dott. Schena, in definitiva la musica è ancora appetibile dal punto di vista economico?
Assolutamente. Anche grazie allo streaming, alle nuove tecnologie e alle piattaforme social, l’industria musicale sta vivendo una fase di crescita, nonostante i due anni di pandemia che hanno bloccato concerti ed esibizioni dal vivo. Anche grandi istituzioni finanziarie come Goldman Sachs prevedono che il mercato crescerà ancora molto nei prossimi anni e raggiungerà nuovi massimi storici. Anche a livello politico stanno accadendo molte cose, con regolamenti in arrivo che potrebbero potenzialmente portare enormi vantaggi all’industria musicale e ai modelli di guadagno. Tra l’altro, per gli investitori il più grande vantaggio è che le royalties musicali e le abitudini di ascolto del grande pubblico hanno poca o nessuna correlazione con i mercati tradizionali. Quindi, quando altri mercati sperimentano alti livelli di volatilità, ad esempio per impatti geopolitici, la musica di solito rimane stabile. Anche quando i tempi si fanno duri, le persone si rivolgono alla musica. In un mondo in cui i mercati finanziari subiscono forti oscillazioni, la musica esercita più che mai una forte attrazione, soprattutto dal punto di vista economico.

Questo sistema potrebbe anche determinare uno scompenso nel mercato musicale, perché gli investitori diventeranno – a loro volta – operatori di marketing per l’investimento effettuato e, quindi, per l’artista sul quale hanno investito. Questo determinerebbe un’alterazione del mercato discografico dal punto di vista della qualità del prodotto musicale: le vendite non premierebbero il buon prodotto, ma altri fattori. Lei cosa ne pensa?
Tutti respiriamo, mangiamo e dormiamo. Oltre a questo, c’è un’altra cosa che tutte le persone del mondo fanno: ascoltare la musica che amano. Sono quindi gli ascoltatori i primi “operatori di marketing” che decidono quale musica diventa popolare e quale no. La nostra soluzione riporta il potere a tutti i creatori di musica, piuttosto che alle grandi aziende che ora controllano le playlist e con enormi budget di marketing cercano di rendere certa musica rilevante. Grazie ai fondi che ottengono attraverso un servizio come il nostro, possono investire nella loro carriera nel modo che desiderano. Ma la qualità della buona musica rimarrà sempre enormemente importante, perché anche con un grande budget a disposizione, la gente ascolta ciò che le piace, in un modo o nell’altro, e sono le abitudini di consumo della gente a dettare quale musica rimane rilevante e quale no.

Un’ultima domanda e perplessità. Questo sistema non aumenterà ancora di più il divario tra i big della musica e gli altri musicisti? La ringrazio per l’attenzione e il suo tempo.
Niente affatto, anzi il contrario! Riporta il potere a coloro che creano la musica. Offre agli artisti l’opportunità di rimanere indipendenti e di gestire la propria carriera come meglio credono. Dà alle etichette ed editori  la possibilità di investire di più nei nuovi artisti o di destinare maggiori budget di marketing a coloro che sono sul punto di dare una svolta alla propria carriera. In sostanza, crea un ecosistema più equo e trasparente per l’industria musicale e getta un ponte tra il settore creativo e i mercati, dove l'”arte” creata, la musica nel nostro caso, rimane il Sacro Graal.
Alceste Ayroldi